変化を受け入れる
統合測定プラットフォームであるPolarisをどのように構築したかについて、よく質問されます。私たちの考えをこのブログ記事で共有できると助かると思いました。
モバイル広告業界は常にダイナミックな業界であり、絶え間ない変化を受け入れ、進化するにつれて高まる価値を提供するために広告データの乱雑さと格闘していたビジネスを活気づける優秀な人材を惹きつけてきました。今も例外ではありません。そのため、プライバシーの終焉とその測定の課題に直面する中で、私たちはあらためて自分自身を集中させ、変化を受け入れ、革新を続けることが重要だと考えています。
まず、ポジティブな点を検討することから始めましょう。まず、この業界の大きな変化により、ユーザーのプライバシーが向上しました。これは、エンドユーザーとして、またモバイル広告技術企業としての当社のコアバリューと一致しています。第二に、これにより、業界はラストクリックアトリビューションの問題を解消し、測定イノベーションの新たな章を切り開くことができます。
第三に、 当社の統合測定プラットフォームにより、きめ細かな可視性が保証されます 最適化と実行を継続的に成功させるために。これについての詳細は、この記事の下の方で説明します。
測定の未来への探求
2021年に導入されたIDFA規制は、モバイル広告エコシステムに大きな、しかし歓迎すべき変化をもたらしました。AppleユーザーがiOS 14にアップグレードすると、ほとんどの場合、リターゲティング、ユーザープロファイルのリンク、または測定の目的で、デバイスの永続識別子（IDFA）にアクセスしたいiOS 14互換アプリは、許可を求める必要があります（以下の例を参照）。
エコシステムの多くのプレーヤーがIDFAにさまざまな程度で依存しているため、これは業界にとって興味深い課題でした。メトリックワークスでは、 IDFA後の世界で測定データがどのように流れるかに焦点を当ててきました。 2020年に、Appleの新しい用語の精神に基づいて、私たちはこの課題を次のように評価することにしました MMPは、アトリビューションされたチャネル、キャンペーン、国、パブリッシャーアプリ情報を含むイベントを送信できなくなることを前提としています。 現在の状態では、Appleのオンデバイス測定サービスであるSKAdNetworkは十分な粒度を提供しておらず、インストール後のイベントをうまく処理できないため、リテンションとLTVの予測が不可能になっています。
適切な測定ソリューションを探す初期の段階で、 私たちはインクリメンタリティをパズルの重要なピースとして認識しました。 この概念にあまり詳しくない方のために説明すると、インクリメンタリティとは、ユーザージャーニーにおける各広告タッチポイントによって直接生じるインクリメンタルバリューのことです。 これはラストタッチアトリビューションモデルでは測定できません（下の図1）これにより、より少なく、より価値のあるタッチポイントがあったり、オーガニックインストールとしての広告がまったくなかったりして、ユーザーを獲得できた可能性を考慮せずに、最終的なタッチポイントがユーザーにとっての価値の 100% を占めることになります。
として知られている方法論 インクリメンタリティテスト は、広告タッチポイント（広告購入）と顧客獲得の因果関係を証明する理想的なソリューションです。製薬会社が実施するランダム化臨床試験と同様の厳密な科学的プロセスを規定しています。この試験では、ユーザー集団を広告を配信するテストグループと、プラセボ（多くの場合、無関係な公共サービス広告またはPSA）を受け取るコントロールグループにランダムに分けます。ただし、PSA を表示している場合でも、そのインプレッションに対して料金を支払う必要があるため、コストがかかる可能性があります。iOS 14の登場には、さらに大きな問題があります。インクリメンタリティ・テストのほとんどの形式では、対象者を分けるために多数のデバイス ID のリストが必要になります。 iOS 14ではこれを実現するのが難しくなります。
インクリメンタリティも考慮した測定ツールキットのもう1つの強力なツールは次のとおりです。 メディアミックスモデリング (MMM)。この手法では、回帰モデルを使用して広告費とビジネス価値の相関関係を調べます。として トップダウン手法 (図2) とボトムアップ (図3) アプローチ デバイスレベルで機能するラストタッチアトリビューションと同様に、デバイスIDではなく集計データを優先するため、当然ながらユーザーのプライバシーが守られます。下の図2と図3からわかるように、トップダウンとボトムアップのどちらの測定手法でも、同じユーザーとアプリのアクティビティデータ（インストール、オープン、収益）を同じ4つのキャンペーン/パブリッシャーアプリの組み合わせに適切な比率で割り当てようとします。 しかし、別の答えを考え出してください。
キーアイデア: 2つの異なる方法論の測定結果から、ironSourceのキャンペーンB、パブリッシャーC（赤）の価値について、両者がいくらか一致していることがわかります。しかし、ironSourceのキャンペーンA、パブリッシャーA（紫）は、ボトムアップのラストタッチ手法（わずか1回のインストールでほとんど収益がない）であまり評価されませんでしたが、トップダウンでは、ラストタッチは得られないかもしれませんが、大きな価値をもたらしていることが分かりました。反対に、ボトムアップ型のアトリビューションでは、VungleのキャンペーンA、パブリッシャーA（オレンジ色）はラストタッチに対してかなりのクレジットを得ることができますが、統計的に見ると、増加する価値はほとんどありません。こうしたユーザーを、他のキャンペーンを通じて、あるいは有機的に獲得できたはずです。
トップダウンのメディアミックスモデリング（MMM）手法（図2）に戻って、その利点を見てみましょう。
- 必要な入力はほとんどありません。ほとんどの場合、支出と目標結果の測定値の時系列データだけです。
- オンラインとオフラインの両方の広告チャネル間の機能やデータの可用性の点で不一致に強い。
- さまざまな支出インプットの関数として結果の変化を予測するために使用できます。これは、what-if 分析などの計画目的に非常に役立ちます。
- また、他のアルゴリズムと組み合わせて特定の目標に向けて最適化することもでき、予算配分の最適化にも使用できます。
しかし、MMMには独自の問題があり、測定の未来を求める私たちの探求においても、MMMは争いから抜け出しました。これをモバイルアプリ広告に適用しようとしたところ、次のような大きな問題がいくつか明らかになりました。
- 週単位または月単位での集計のため、最低でも数年分のデータが必要です。
- モデルを新しいデータで更新するには数週間から数か月かかるため、迅速な意思決定には使用されません。
- 通常、非常に高価な専門コンサルタントが個々の広告主向けにカスタムビルドします。
- 相関関係を証明できるだけで、因果関係は証明できません（シーフードを食べることは個人の富と高い相関関係があるかもしれませんが、だからといってシーフードをたくさん食べると誰かがより裕福になるわけではありません）。
MMMは完璧にフィットするものではありませんでしたが、MMMのコンセプトには大きな可能性があることを早くから認識していました。重要なのは、クリエイティブなフィーチャーエンジニアリングと、継続的なバックテストとライブ実験による自動モデル検証を組み合わせることで、ほとんどのデメリットを軽減できることがわかったことです。
スケーラブルであるためには、モデリングと検証を含む測定プロセス全体を完全に自動化する必要があることを覚えておいてください。しかし、ご心配はいりません。UACCの既存の自動化テクノロジーは、これを強力に実現するために強化されています。
当社のモバイル計測ソリューション
我慢してくれて、ここまでやってくれてありがとう。それでは、このソリューションの概要を大まかに見てみましょう。
- 国レベルおよびパブリッシャーアプリレベル（該当する場合）でのキャンペーンの測定は、UAの意思決定にとって依然として重要であると考えています。
- 現在のiOS14技術仕様との互換性、および新しい規則の精神への適合は、当社を含む将来の測定ソリューションにとっても同様に重要です。
- メディアミックスモデリングで求められるものと同様の回帰モデルに、モバイルアプリ広告特有の問題に対処する手法を追加することで、最終的にインクリメンタリティを考慮した測定ソリューションを実現できます。
- 毎日のデータを使用することは、MMMに内在するデータ量の問題を解決するのに役立ち、モデルをより迅速に更新できるため、現代のUAチームが必要とする迅速な意思決定の種類を知ることができます。
- バックテストにより、さまざまなアプローチを自動的に評価し、既知の過去の結果を予測する能力に基づいて最も正確なモデルのみを選択できます。
- 自動制御実験により、現実の世界でインクリメンタルバリュー予測のライブテストが可能になり、貧弱なモデルを拒否して結果を次のモデルにフィードバックすることでモデルの検証と改善が可能になります。
- 当社の統合測定プラットフォームであるPolarisは、（上記の分析に基づく）集計されたコホートアクティビティを、MMPではなく、チャネル、キャンペーン、国、パブリッシャーアプリのディメンションと結び付けます。
- 当社の測定モジュールはアプリレベルのオプションとして提供されるため、広告主は希望に応じてAndroidアプリのMMP測定だけに頼ることができます。
上記がお役に立てば幸いです。 私たちとつながる 質問があれば、私たちの解決策を形作る機会を得てください。
ベスト、
メトリック・ワークス・チーム
