この1年間は、非常に多くのレベルで挑戦的であり、私たち一人一人が個人レベルと職業レベルの両方で感じた絶え間ない疑問に満ちていました。Appleは確かに私たちに物事を楽にしてくれませんでした。実際、AppleがSKAdNetworkのアトリビューションのリリースによってアトリビューション環境に大きな変化をもたらすことで、モバイル広告の分野で私たち全員に挑戦することを決めたのはこの年でした。
今でも、この変更が将来どのように標準化されるのか、そしてそれが開発者に与える真の影響について、小さなものから大きなものまですべて把握しているわけではありません。しかし、私にとっては本当に目を見張るものがあり、広告データを段階的に追跡して帰属させ、全体像を把握するまたとない機会であるように思えます。この記事では、私自身のiOS14での経験と、ラストタッチからインクリメンタリティに移行することにどれほど興奮しているかを共有します。
100個のキャンペーンIDしか処理しないことを含むSKANの課題
Appleが100キャンペーンの制限を発表したとき、私は不安になりました。つまり、決定論的なデータだけでなく、マーケティング担当者が実施できるキャンペーンの数にも制限があるということでした。では、私は何をするつもりだったのでしょうか？もう実験はしない？私が最初に考えたのは、自分の仕事はどのようなものになるのか、そしてユーザー獲得をいまだに楽しむにはどうすればいいのかということでした。
私にとって、キャンペーンの数の制限は、長期的には私のUAマネージャーの立場を脅かすものとして捉えられていました。実際、キャンペーンが少ないほど面白さが減りました。また、自分の考えを実験したり試したりする方法が減り、新しい成長分野を見つける方法が減り、メディアミックスを拡大する方法が減り、データサイエンスが設計する次のクレイジーなイベントに合わせて簡単に最適化する方法が減り、タイマーなしで市場から直接フィードバックを得る方法が減りました。
これにより、すべてが大幅に簡素化および制限されたため、ターゲティングなどを行わずにAAAキャンペーンを設定するために、広告プラットフォームにUAマネージャーはもう必要ないという奇妙で当惑する気持ちになりました。
SKANには、インストール日ごとにKPIをコホートする方法はありません
しかし、この状況からわかったのは、SKANアトリビューションが新しいルールであり、Appleが革新したい新しい分野に興味があったということです。私はその情報を知りたかったのですが、1年間、Appleから明確で包括的な説明を得ることが非常に困難でした。AppleはWWDCでいくつかの発表を行いましたが、そのたびに、UAマネージャーの友人たちと私は物事がどうなるかわからなかったので、本当に緊張していました。1年後、私たちはついにSKANの最初の形を見て、最初のテストを行いました。
今のところ、SKANソリューションは私の期待をすべて満たしていません。Appleは、1年で多くのやりとりを重ねた結果、期待外れのSKANアトリビューションモデルを実現しました。約束されたプライバシーのレベルには達していませんが、市場全体から見ると期待外れでした。インストール日ごとに日次KPIを提供するといった単純なことの多くは、現在のところSKANでは非常に複雑です。すべてのデータが集計され、タイマーが非常に長く、インストールのポストバックデータを受け取るためのサンプルサイズはまだ分かりません。
おもしろいことに、それが完璧ではなかったことを嬉しく思いました。なぜなら、他の賢い企業がこれらのギャップを埋める機会を生み出し、彼らは確かにそうしていたからです！この複雑なアトリビューションが、モバイル企業にインクリメンタリティによるホリスティックなマーケティングを検討するよう促し、最終的に広告の創造性を高めるための真の機会だったことを嬉しく思います。
重要な KPI は 1 つのコンバージョン値に置き換えられましたが、それ自体に大きな制限があります
広告主はiOS14の変化と、それが単一のコンバージョン値のみに従うことによって課せられるすべての制限に不満を抱いていたため、広告主は回復力を高め、進化し、革新し始めるのを見ました。人々はついにコンフォートゾーンの外に出て、現状に挑戦しました。クリエイティブとインクリメンタリティーという忘れ去られた話題が、今では誰もが自分の成長を再構築するためにワクワクする新しい話題になりました！
私が深く尊敬する素晴らしい成長の首謀者やリーダーたちが、このトピックに関するカンファレンスを主導し、市場全体にリソースを共有し、漸進性を理解するための扉を開いてくれるのを見ました。こうした人々全員が、若きUA マネージャーとしての私に本当に刺激を与えてくれました。彼らが実施している変更を上級管理職に説明するのに毎日苦労している様子を想像することしかできませんでした。同時に、他の企業にも変化を先導する手助けをするよう促しました。
予算編成、予測、戦略に対するSKANの影響
SKANの予算編成は企業レベルでは複雑で、すべてのリーダーが苦労し、それをどう理解するかについてまだ苦労していると思います。投資家は、iOSへの多額の支出がもたらすマイナスまたはプラスの外部性について、現時点ではまだ確信が持てません。私たちがSKANに加盟している今、iOSに多額の投資をするよう投資家に良いシグナルを送っているのでしょうか？それとも、Androidに投資したほうが良いのでしょうか？
企業レベルでは、Appleは自分たちが行っている変更についてあまり声を上げていなかったため、多くの不確実性が生じました。Appleはほぼ毎週、新しい情報を盛り込んだリリースノートを更新していました。これにより、マーケティング担当者にとって予算編成は非常に複雑になりました。日々のアプローチは、予測を行う前に更新を待つことだったからです。成長は単に何日や何ヶ月かの問題ではなく、成功するために多くの人々と一緒に働かなければならない年数の問題なのです。それぞれの決定は、幅広い影響を与える可能性があります。
ラストタッチは上記の課題の原因です
Appleのラストタッチアトリビューションは、ATTプロンプトでユーザーが「はい」をクリックしない限り、もはや選択肢にはなりませんでした。私は以前CRMで働いていたので、オプトイン率はアプリごとに異なり、得られる決定論的データがコホートの 100% を占めるわけではないことはわかっていました。しかし、ラストタッチアトリビューションはずっと私が大好きだったものだったので、嬉しかったです。
実際、私にとって、これは常にSANに有利な方法でした。これは、過去にオフラインのユーザー獲得チャネルで働いていたときのように、ブランドパフォーマンスは存在しないという言い方です。また、ラストビューやクリックが不完全だったり、理想的ではないデータだったりすることもわかっていました。オーガニックだったり、時には不正だったりする有料トラフィックに起因するものだったからです。全体的に見て、このトピックについて出てきたすべてのきっかけと、組織におけるインクリメンタリティとホリスティックなマーケティング観の革新に本当に満足し、わくわくしました。
インクリメンタリティは現実的で、使いやすく、ラストタッチの限界を克服するのに効果的であるため、希望を失う必要はありません
信仰を失わずに変化を取り入れてください！すべてのウェビナーで私が見たすべてのリーダーたちが、まさにそう思わせてくれました。この業界の一員になれたことを本当に嬉しく思いました！インクリメンタリティを売り込むのは以前と同様に困難でしたが、iOS14は今や多くの人にとって目を見張るものとなり、持続可能な成長とインクリメンタリティの促進に向けた取り組みを主導する多くの人々にとって目を見張るものになりました。iOS14は、データを得るのがいかに大変なことか、そして投資をリードするには決定論的な数字が最善の答えであることを教えてくれました。
多くの企業が、いよいよホリスティックな視点についての知識を深めることを検討し、真の収益性を増大させ最大化する新しい方法として、インクリメンタリティを追求しています。この変化は、パンデミック時にモバイルがより多くの収益を生み出したという事実によっても推進されたと思います。広告主は、ウェブですでに頻繁に使用されている新しいチャネル（テレビ、インフルエンサーなど）を発見し、メディアミックスを拡大しました。これらのチャネルもパフォーマンスを評価する必要がありましたが、適切な測定手法を用いてこうしたインクリメンタリティを深く測定するもう一つの理由がiOS14でした。
インクリメンタリティのメリット
長い間、私たちは有名な白と黒の帽子を使ったユーザー獲得グロースハッキングと呼んでいました。以前は、すべてが新しく、法的環境も存在しなかったため、ルールはありませんでした。今はそれができて、本当に嬉しいです。IDFAをCSVファイルで送信することが違法になったことを嬉しく思います。また、企業が私の同意を求めなければならないことも嬉しいです。
ユーザーとしても広告主としても、インクリメンタリティは私のプライバシーを尊重し、広告主が持続可能な成長を確保するために必要かつ正確な情報を提供するための最善のソリューションです。インクリメンタリティはデバイス ID を必要としないため、プライバシーコンプライアンスはインクリメンタリティの中心です。これは単にクリーンで科学的な測定手段に過ぎません。
インクリメンタリティは人工的にアトリビューション期間を設けておらず、FacebookやGoogleなどのSANの過剰アトリビューションを防ぎます。これにより、この業界を本当に誇りに思います。今では、すべてのチャネルに同じ成功のチャンスを提供できるようになりました。繰り返しになりますが、これは私たちの考え方や私たちが知っていると思うことに挑戦することになります。インクリメンタリティ測定は、公正で正確なデータに基づいて各チャネルの実際の影響を示すことができる唯一のアプローチです。これが私たちの業界を再構築し、有名な独占に挑戦することを心から願っています。
もう1つ私が本当にワクワクしているのは、カニバリゼーションが考慮されるようになったことです。長い間、マーケティング担当者は予算が減少しないように、カニバリゼーションを無視してきました。有料とオーガニックの共食いが減り、インクリメンタリティの全体像がオーガニックに及ぼす真の影響をより深く理解できるようになることを願っています。実際、それがマイナスの影響を与えることもありますが、例えばアプリバーストによってランキングが上昇するなど、オーガニックの上昇にもプラスの影響が及ぶ可能性があります。テレビキャンペーンについてはどうですか？これでようやくすべてが測定可能になり、すべてのマーケティング活動の真の効果を理解できるようになります。
モバイル環境で働くということは、学習が日々の活動であることを意味します。それは難しいことですが、毎日というのは、私たちの空間をより高度な空間にすることです。モバイルスペースの一員であることを本当に誇りに思います。インクリメンタリティはiOS 14の最高の成果のひとつです。インクリメンタリティがなければ、広告主にとって、そしてより重要なのはユーザーにとって、測定値を改善する機会はおそらくなかったでしょう。私たちは生き延びたので、ようやく安堵のため息をつくことができます！
あなたの質問を楽しみにしています。ありがとう。
クレア
クレア・ロザン 成長戦略に情熱を注いでいます。彼女は現在、Gameloftのカジュアルゲーム担当シニアUAマネージャーを務めています。それ以前は、プロダクト・マッドネスでソーシャルカジノに、Match EMEAでデートを、Mappyでモビリティを担当していました。彼女はユーザー獲得とCRMの世界でさまざまな業種を探求する機会があり、適切なユーザーを獲得するためのファネル型の有料戦略やオーガニック戦略に情熱を注いでいます。彼女の YouTube チャンネルをフォローできます。 ここ。
